CSM媒介研究发布《短视频用户价值研究报告2019H1》

短视频发展如火如荼，“全民短视频”时代到来。

移动互联网整体用户规模增幅继续收窄的背景下，短视频用户规模及观看时长持续增长。CSM发布《短视频用户价值研究报告2019H1》(下称“CSM短视频报告”)显示，2019年上半年，短视频持续渗透大众生活，用户年龄向两端渗透，10-19岁、50岁及以上年龄段人群较去年有所增长。

报告通过对全国31个省、自治区、直辖市10岁及以上的短视频用户进行抽样调查，从用户行为、内容偏好以及商业化变现的角度反映出行业发展趋势变化，为短视频内容创新、挖掘用户价值提供支持。

下沉农村市场、渗透家庭场景为短视频持续扩张提供动力

CSM短视频报告显示，“结束一天忙碌的工作/学习/生活后，只能接触一种娱乐形式”的情境下，四成网民选择短视频，超过在线视频。日均观看10-30min的短视频用户占比32%，近三成用户超过一小时。相比城镇用户，农村短视频用户使用时长更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户的52%。下沉市场成为短视频下半场的新增长点，短视频平台纷纷布局，在下沉市场展开正面交锋。

今年一大趋势在于，短视频逐渐向家庭场景渗透。针对被访者中有11岁及以下孩子的用户调查显示，56%受访家长不反对孩子使用短视频，其中，27%的家长表示会“和孩子一起看”短视频，14%的家长表示“会限制孩子观看的内容和时间”。近七成家长接受孩子观看短视频的时长在30分钟以内。在家长希望孩子观看的短视频内容上，偏好“动漫”“自然地理/历史人文”等内容，家长寄望短视频首先满足孩子的娱乐需求，其次帮助孩子认知世界。

随着短视频向家庭使用场景逐步渗透，亲子类短视频成为极具潜力的垂类。寓教于乐、认知世界在亲子短视频市场具有较大的开拓空间和发展潜力。

用户对短视频内容评价提升，平台个性化形象鲜明

CSM短视频报告显示，用户对短视频内容的评价较去年提升。继2018年监管风暴之后，2019年初监管层出台更具针对性的《网络短视频内容审核标准细则》，短视频平台加强了内容监管，也加大了优质内容的生产和开发力度。在多重因素促进下，用户对短视频内容“真实”“健康”认可度较去年提升。随着持续发展，短视频“品质化”将带动整个行业价值迭代升级。

在独立短视频平台赛道，经历过巨头入局、激烈竞争及多次洗牌后，市场格局渐趋稳定。CSM短视频报告显示，用户使用短视频的平台选择愈加集中，在所调查的独立短视频APP中，抖音、快手、微视、火山小视频和西瓜视频等平台位于用户经常使用和首选的独立短视频平台前列。

短视频平台在发展过程中形成了鲜明的独特个性，影响着用户认知。调查发现，用户对抖音的普遍印象为“创新有活力”，认为平台聚集了众多“才艺达人”;用户眼中的快手“社交广泛”，段子手云集，购物体验高于平均水平;此外，微视“高端大气”“知识广博”，好看视频“有用“”值得信赖”，梨视频“有内涵”“真实自然”，平台个性化形象进一步塑造了品牌IP。

多元垂类分享流量红利，助推内容赛道加速升级

短视频具有强大的场景渗透能力，与多种业态融合，形成“全民短视频”的盛况。各类玩家相继入局，不断探索“短视频+”的新玩法和新模式。除文娱和生活场景之外，“短视频+电商”“短视频+音乐”“短视频+资讯”“短视频+旅游”等多种形态结合的形式越来越多地受到用户的认可，多场景渗透助力短视频继续享受流量红利。

从短视频内容来看，本次调查涉及30个短视频内容类型，相比去年，喜欢泛娱乐类内容的用户比例有所下降。与此同时，用户对增长见识的泛生活和泛知识类内容偏好走高，生活性、实用性引发用户兴趣，泛知识类内容进入用户需求的主流。泛知识类短视频中，普适性较强的“生活常识”最受欢迎，其次为“才艺/手工”“自然地理/历史人文”“科技/科学”。

新闻短视频仍是电视媒体参与短视频生产传播的先锋，“电视红人”则为盘活电视资源开辟新的探索路径。报告显示，10分钟以下短视频成为网民最常接触的新闻形式，其中3分钟以内短视频更受欢迎，新闻类短视频空间广阔。短视频用户更期待在短视频中看到亲切、率真、有思想有内涵的电视主持人/记者形象，只有掌握“网感”，同时具备“风格人设”的加分项，短视频才能更好地转化成为电视媒体的价值传播载体。

去年以来，Vlog得到了各大短视频平台的大力扶持，成为时下炙手可热的行业热词，CSM短视频报告显示，目前Vlog用户接触度较低，仅三成短视频用户看过Vlog，但口碑较高，看过Vlog的用户中70%以上对内容评价较高，价值潜力有待释放。

微综艺、微剧、微纪录片同样被行业看作内容新风口，尽管观看过这些内容的短视频用户比例不高，约30%左右，但用户评价普遍较高，尤其是微纪录片，持正向评价的用户比例超过80%。微系列短视频内容“信息高度凝练”“制作精良，有专业质感”“形式新颖有趣”，助推内容赛道加速升级。

内容场景化营销，垂类+圈层KOL是品牌营销新突破口

短视频行业商业价值逆势上涨，凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜，在略显萧瑟的大环境下显示出旺盛的生命力。第三方调研机构数据显示，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。在走过产品创新和用户积累时段之后，短视频行业直面盈利挑战，品牌主也对短视频平台和MCN机构、KOL提出了更高的要求：实现精细化运作，加强垂类触达效果，提升内容创意。

报告显示，用户短视频电商消费品类主要集中服装服饰、护肤美妆、食品饮料、休闲娱乐消费等方面。今年上半年短视频内容付费呈现出上升态势，用户更注重付费内容的知识性、实用性，自然地理/历史人文、生活技巧、个人秀付费意愿最强。需要注意的是，调查发现，虽然用户短视频内容付费比例在上升，但未来愿为短视频内容付费的用户比例有所下降。

现时段短视频内容精细化还处于初期时段，未来随着短视频内容的不断丰富，品牌主或将绑定头部KOL或明星进行定制化内容输出，为品牌赋能。

CSM持续关注短视频行业动态发展，今年初正式发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》，未来CSM还将定期发布短视频用户价值研究报告，为短视频行业发展提供用户洞察与数据支撑。（通讯员 谢宇宁）